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  • Fabien Carré

Communication de crise : les bonnes et mauvaises pratiques décryptées par l’Agence Digitale

Mis à jour : sept. 7


Que les marques se rassurent ! Si elle est bien souvent inévitable, la crise peut néanmoins être anticipée. Mieux encore : correctement gérée, elle peut même être un levier au service du marketing, valorisant l’image de l’entreprise ou de l’organisation. À condition, bien sûr, de disposer des clés nécessaires pour passer cette période de turbulences en limitant les dégâts ! Nos conseils.


Findus et le scandale à la viande de cheval, l’affaire Kerviel qui a éclaboussé la Société Générale, ou encore Apple, régulièrement pointée du doigt pour des raisons diverses (bugs de l’application Plans, batteries défectueuses de MacBook Pros, écrans d’iPhones trop fragiles, etc.)… Les crises se succèdent mais ne se ressemblent pas ! Surmontées avec plus ou moins de réussite, elles trouvent leurs origines dans des facteurs variés : économiques, humains, sociaux, ou même externes. Pour autant, inutile de se montrer fataliste. Si elles sont toujours pénibles ou douloureuses, au sein de l’Agence Digitale, on aurait tendance à croire qu’elles peuvent au contraire être anticipées, gérées sans grande difficulté, voire même exploitées.


Bien se préparer : l’établissement du plan de crise

Bien que la crise ait la fâcheuse tendance à débarquer sans prévenir, il est malgré tout possible pour les marques de s’organiser avant qu’elle ne frappe pour ne pas être démunies au moment venu. Nos experts estiment que cette préparation stratégique permet à la fois de gagner du temps et de limiter les risques pour la réputation d’une société. La crise n’est clairement pas le moment d’improviser ! Pour l’éviter, notre agence identifie pour ses clients les médias auprès desquels il est primordial de communiquer, en charge de relayer les messages aux cibles concernées (salariés, fournisseurs, actionnaires, clients). Nous conseillons aussi de monter une cellule de crise, qui sera à même de réagir au plus vite, et de choisir des porte-parole qui viendront personnifier les messages à transmettre par l’organisation. Toutes ces informations sont à centraliser dans un plan de crise, que nous sommes en mesure d’élaborer pour vous.


Communiquer au plus vite pour éviter que la crise ne s’amplifie

Autant le dire tout de suite : toutes les marques doivent un jour affronter une crise (comme ce fut le cas, récemment, avec la pandémie de Covid-19). La bonne préparation réalisée en amont offre ainsi une réactivité plus que bienvenue ; la stratégie « motus et bouche cousue » n’a jamais été payante ! D’autant que les journalistes se plaisent à préciser que « l’entreprise, sollicitée, n’a pas souhaité répondre à nos questions ». Vous l’aurez compris : la réactivité doit être le maître-mot d’une bonne communication de crise. Elle ne doit cependant pas être confondue avec la précipitation. Plutôt que de réagir à chaud, nous vous recommandons de proposer un rendez-vous (assez rapidement) aux médias qui vous sollicitent, voire d’organiser une conférence de presse afin que vos propos ne soient pas déformés. Le contenu doit être à la fois informatif, rassurant et cohérent. Sur le banc des mauvais exemples, citons notamment la BnF et Jouve, dont le partenariat, qui visait à numériser des collections imprimées, s’annonçait sous les meilleures auspices… et a vite viré au cauchemar ! Le rendu sera en effet jugé insuffisant, certaines œuvres originales seront considérablement abîmées, et chacun des deux acteurs se lancera des piques par médias interposés dans une guerre d’une cacophonie incompréhensible. Finalement, qui est en tort ? Le bon de commande a-t-il été respecté ? Mystère. Plutôt que de s’engager dans des chemins sinueux, notre agence préconise la transparence : admettez vos responsabilités pour limiter l’impact de la crise sur votre image.


Les RP, oui, mais pour quel contenu ?

Correctement établi, le plan de crise doit vous permettre d’avoir des réponses déjà préparées à certaines questions fâcheuses, mais inévitables. La communication ne doit cependant pas s’arrêter là et doit proposer un contenu complet. Celui-ci doit être avant tout utile pour l’entreprise et ne doit pas sembler opportuniste : oubliés le marketing auto-promotionnel et la communication liée au lancement de nouveaux produits, place à un contenu rassurant et simple ! E lié à la crise, mais pas seulement : rien n’empêche, en effet, de montrer que votre organisation se porte bien malgré tout. Profitant de l’expertise du Groupe Serda Archimag, l’Agence Digitale dispose de toutes les compétences pour accompagner ses clients sur :


  • Les relations presse : grâce à une vision d’ensemble sur la stratégie de communication d’une marque et une équipe de professionnels dédiée. L’agence a également accès à des outils performants, dont Datapresse, qui permet de cibler les journalistes selon plusieurs critères (segment d’activité, type de média, etc.) et LuQi (agrégateur de retombées presse) ;

  • La création de contenus : notre approche nous permet de répondre à des demandes de rédaction textuelle (notamment dédiée au web, et donc SEO-friendly, y compris en anglais), production audiovisuelle, gestion de réseaux sociaux ou de blog, etc.


Sortir de la crise, c’est possible !

Pour ceux qui auraient des doutes : oui, il est possible de sortir indemne d’une crise, voire même d’en profiter pour rafraîchir son image. En la matière, les experts saluent en masse la gestion déployée par l’enseigne E. Leclerc en 2005. Alors qu’une quinzaine d’enfants est intoxiquée par une bactérie présente dans des lots de steaks hachés, le groupe de distribution se mobilise et prend rapidement la décision de rappeler ces produits, assumant par là même sa responsabilité. Faute avouée, à moitié pardonnée ? Cerise sur le gâteau, l’entreprise, par le biais notable de son président de Comité stratégique Michel-Édouard Leclerc, va même jusqu’à témoigner son empathie aux victimes. Un bel exemple qui témoigne des trois piliers prônés par l’Agence Digitale : réactivité, transparence et cohérence.



#Synergie #Travail #Entreprise #Bureau

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